当汽车市场的风暴愈演愈烈，变革早已不是选项，而是生存发展的必由之路。面对电动化、智能化的浪潮冲击与用户行为的根本性转变，2025年4月，一汽-大众大众品牌毅然启动了全面的组织流程变革，这场变革以“打造高质量发展新标杆、高水平对外开放新标杆”为总体目标。
令人瞩目的是，这场覆盖五大突破方向的体系重构，从战略蓝图绘制到全面落地生根，仅用了不到两个月时间便高效达成，充分展现了变革决心。这次变革的核心直指企业运营的底层逻辑：聚焦“营销突破、商品突破、成本突破、效率突破、股东战略突破”五大突破，以“营销突破”为重点，构建一个真正“以客户为中心、以结果为导向”的敏捷体系。
一汽-大众为什么需要一场变革？
一汽-大众5月交出了一份亮眼的成绩单：整车销量128303辆，燃油车市场份额提升1.5个百分点，其中大众品牌销量73001辆，同比增长2.8%。在竞争白热化的中国车市，这份成绩单含金量十足。然而，优异的业绩背后，一汽-大众为何要主动掀起这场深刻的自我革命？
作为中国汽车市场资深的合资车企，一汽-大众对市场脉搏有着深刻的洞察力，总能前瞻性地预判未来。此次大众品牌的全面变革，正是基于对当前内外部环境剧变的清醒认知。
首先是扑面而来的外部挑战，以95后、00后为代表的新世代已成为消费主力，他们追求品牌情感共鸣与无缝的数字化体验，社交化触媒、线上化决策成为常态。同时，新势力和互联网企业凭借颠覆性的用户运营和数字化手段，正在重塑竞争规则。传统模式难以为继，“以客户为中心”必须从口号升级为贯穿全价值链的系统性行动力。
其次，源自内部的压力同样紧迫，自2026年起，一汽-大众大众品牌将密集投放10款专为中国市场定制的重磅新车，这些“爆款”的成败关乎品牌未来命运。然而，过去市场、销售、客户运营等部门间存在的“筒仓效应”和协同壁垒，严重制约了整体效能的发挥。内外交困之下，“以客户为中心、以结果为导向”的核心原则，成为推动这场深刻自我革命的战略支点。
体系再造 构建“三段式”敏捷中枢
正是基于上述充分的理由，一汽-大众大众品牌果断启动了这场覆盖全体系的变革。这场变革围绕一个清晰的行动纲领展开：聚焦营销突破、商品突破、成本突破、效率突破及股东战略突破这“五大突破”；全力支持营销、项目、降本、生产“四个一线”；加速推动三大关键转变——在机制上转向敏捷组织、优化流程、强化激励约束；在理念上实现从用户到客户、产品到商品、促销到营销、价格到价值的深刻认知升级；在作风上坚持客户导向、问题导向、结果导向；同时，始终坚守“两个主义”的初心：即以客户为中心，秉持长期主义与利他主义。
本次体系再造的核心在于营销突破，其关键举措是打破传统“前台-后台”的二元分割，精心打造了“前台-中台-后台”协同联动的三段式敏捷架构：
后台能力中心：整合市场、销售、客户运营、售后服务及商品经营等六大核心职能，构筑坚实的能力底座与专业支撑平台。
中台策略枢纽：新设两大关键机构——商品经营部与整合营销部。商品经营部被提升至战略高度，成为连接研发与市场的核心纽带，肩负起商品全生命周期管理的重任，确保产品精准满足用户需求。整合营销部则站在品牌全局视角，横向拉通所有后台资源，纵向穿透区域经销商网络，确保策略统一、行动协同。
前台作战单元：显著强化区域一线职能，赋予“听见炮火的人”直接调动资源的权限和能力。小区架构从“1+2”升级为“1+4”，新增运营经理和承担客流指标的市场经理，大幅提升末端响应速度和服务终端能力，让变革的触角直抵市场最前沿。
这套体系如同精密的“三级火箭”，后台提供源源不断的专业动力，中台精准规划路径、高效整合资源，前台则灵活执行、精准打击，实现了从市场洞察到高效行动的闭环，确保品牌合力最大化。
商品革命 全周期管理锻造爆款基因
在本次变革中，商品经营部的独立提级具有标志性意义。它意味着一汽-大众将产品生命周期的管理提升至前所未有的战略高度，从根本上重构了产品开发逻辑。其核心方向聚焦于商品全生命周期管理与运营提升，从管理机制优化、资源与决策授权强化、终端落地能力增强三方面着手，重构了燃油车和ID.新能源车型的相关职能，旨在形成强大的体系合力支撑未来商品的销售爆发，并充分发挥中台的统筹与整合作用。
为保障商品成功并实现成本突破，一汽-大众还提级建设了商品营销经营委员会。该委员会统筹品牌资源，优化决策流程，对商品条线充分授权，并强化全价值链的成本管控能力，为未来产品的市场爆发奠定了坚实的体系基础。
根据规划，从2026年起，一汽-大众大众品牌将新增10款为中国市场量身打造的全新车型，为这些新车型奠定基础的，是引入全新CMP电动平台和新一代电子电气架构CEA。这些技术创新，成就了变革蓝图中的效率突破与成本突破。这场强大的产品攻势与深度的组织变革（包括商品体系强化与ID.体系融入）形成战略协同，为未来新车型的成功铺平了道路。
双链运营 客户体验的温度革命
在客户运营端，一场提升“体感温度”的革命同步上演。一汽-大众创新构建了“双链路”客户触达与培育体系：在传统电话触达的基础上，新增企业微信链路，实现了更高频次、更丰富形式的客户触达。这一变革的底层支撑是一系列数字化工具的应用，如CRM系统、智能工牌等，使一汽-大众能够精准掌握客户成熟度的演进轨迹，实现个性化互动。
同时，客户运营部进行了全维度整合，将原本分散在各职能部门的客户体验管理职能集中重组，覆盖所有面向客户（C端）的关键触点。从APP运营、400热线到线下展厅体验，构建了覆盖客户全生命周期的运营闭环。
这些变革与一汽-大众2025年3月推出的“匠·心服务”和“心喜之旅2.0”行动计划形成强大合力。该计划包含15项客户权益，如全系原装备件终身质保、20公里免费取送车以及千万客户关爱基金等，共同构建了行业领先的服务价值体系，显著提升了客户体验的温度与质感。
数字赋能 营销体系的智能化跃迁
市场部职能的重塑，则展现了一汽-大众在数字化营销领域的战略雄心与全面跃升。变革后的市场部通过构建四层客户池流转机制，实现了营销全链路的数字化再造。同时，营销技术部作为数字化底座，为全流程提供数据赋能和工具支持。
目前这套体系已初见成效，一汽-大众超级APP 4.0月活用户突破240万，企微客户超500万，稳居行业前列。在技术研发层面，一汽-大众每年投入超180亿元研发资金，重点布局电子电气架构、智能座舱、智能驾驶等前沿领域。通过与地平线（采用J6芯片）、立讯精密、美的威灵等智能化供应商的深度合作，加速向高阶智能驾驶第一阵营迈进，为营销数字化提供坚实的技术后盾。
写在最后
在这场重塑百年汽车格局的巨变中，一汽-大众大众品牌以前所未有的勇气和前瞻的战略眼光，开启了深刻的自我革新。通过这场从效率优先转向体验至上、全方位践行“以客户为中心” 的火速变革，一汽-大众大众品牌正加速驶向高质量发展的新航向。其主动求变的决心与系统性变革之道，为行业穿透“内卷”迷雾、重启体系活力提供了极具价值的启示。变革永无止境，一汽-大众大众品牌的进化之路，始终向前延伸。
